主营业务为互联网广告营销的悦普集团在2022年7月8日递交了招股说明书，计划在上交所主板上市。

(相关资料图)

公开资料显示，悦普集团成立于2014年。成立之初，悦普广告并未引起市场关注，直到2019年悦普广告才引来资本注意。

招股书显示，2019年悦普集团创始人林悦、蔡永辉通过股权转让的方式引入兰馨亚洲七期基金、领瑞基石。随后兰馨亚洲七期基金、领瑞基石又通过增资扩股的方式获得悦普集团部分股权。通过两次资本运作，兰馨亚洲七期基金、领瑞基石分别持有悦普集团的8%、4%的股权。

2019年由于悦普广告没有完成业绩对赌承诺，向兰馨亚洲七期基金、领瑞基石分别补偿了1330万元、665万元。

虽然2019年业绩未达标，但在2020-2021年悦普集团业绩迎来大爆发。招股书显示，2019年悦普集团实现营收5.03亿元、同期归母净利润为3562.26万元。到2021年公司营收增长至14.55亿元，营收增幅为189.26%，同期公司归母净利润为1.10亿元，比2019年增长208.92%。

值得注意的是，虽然悦普集团经营业绩出现大幅增长，但兰馨亚洲七期基金还是在2021年9月23日以9360万元转让其持有悦普集团7.2%的股权。

从行业发展和公司财务指标来看，兰馨亚洲七期基金提前离场也情有可原。

招股书显示，悦普集团主营业务为社交媒体广告投放代理，该业务主要指公司与广告主或者其代理商签订协议，按照广告主的要求在微博、微信、抖音等新媒体平台进行广告投放。

过去几年新媒体平台的崛起，大部分广告主改变投放模式，把广告投放阵地从报刊、电视、广告牌等传统投放转移到新媒体平台。数据显示2016-2019年，新媒体广告营销市场规模从1052.99亿元快速增长至3897.97亿元，年增长率分别为48.65%、56.38%、59.24%。

2020、2021年新媒体广告营销市场规模依然在增长，但增速已经出现疲软。到2022年上半年，全国广告投入下滑11.8%，同期新媒体广告营销市场规模下降2.3%。在此背景下，互联网巨头腾讯控股、传统综艺龙头企业芒果超媒(300413)广告收入均出现大幅下滑。

从行业销售数据以及头部广告企业2022年上半年广告收入情况来看，悦普集团2022年上半年经营业绩很有可能出现下滑。

得益于行业快速扩张，过去几年悦普集团营收和净利润均出现大幅增长，但同期悦普集团毛利率却在走弱。招股书显示，2019-2021年公司主营业务毛利率分别为21.85%、18.61%及17.79%。公司毛利率下滑，主要受公司第一大业务社交媒体广告投放代理毛利率下滑影响。

对于毛利率下滑，悦普集团表示，由于行业竞争加剧，阿里巴巴、字节跳动等大客户报价有所降低，另外公司媒介资源采购成本有所上升，导致公司毛利率下滑。[page]

拆分来看，2021年悦普集团对前五大客户销售额为5.25亿元、占总销售比例为36.08%。由于前五大客户均是大企业，议价能力较强，报告期内悦普集团价格也有所降低。

成本上来看，悦普集团成本主要在采买媒介资源上。根据悦普集团在招股书中表示，公司通过跟KOL（意见领袖、网红）合作，在B站、抖音、小红书等三方平台进行投放。悦普集团表示，报告期内公司已经跟上万个KOL达成合作。KOL资源也是悦普集团最主要的营业成本，2021年悦普集团在KOL资源上耗费11.16亿元，占公司总成本比例为93.50%。

针对KOL市场，某电商渠道总监表示，目前市场KOL数量非常庞大，但头部KOL优势非常明显。比如某蜂蜜品牌在直播带货时邀请头部KOL直播一场当日销量高达2000多万，而普通KOL直播带货一场仅为100万元。头部KOL在品牌宣传和产品销量上要远好于普通KOL，但头部KOL直播带货一般会有直播坑位费，销售分成也要高于普通KOL，且头部KOL议价能力强，合作方没有太多议价空间。

对于悦普集团来说，行业景气度下滑是公司要面临的困境，如何在困境中提高对下游品牌方的议价能力和控制上游KOL的采买成本，是悦普集团需要重点解决的难题。

（作者 | 段楠楠）